Wolford
Wolford — мировой лидер в производстве белья, колготок, одежды и аксессуаров класса люкс с более чем 70-летней историей. В России бренд представлен с 1997 года.
Целевая аудитория
Женщины 26–50 лет с высоким уровнем дохода. Мужчины 30–50 лет, покупающие бренд
в подарок женщинам, также с высоким доходом
Статус проекта
WEB/PWA-приложение. Часть страниц уже запущена, часть — в разработке. Следить
за прогрессом можно по ссылке
Моя роль
Ведущий дизайнер проекта. Работала с двумя клиентами бренда, бренд-менеджерами,
проект-менеджером и дизайн-лидом. Проводила созвоны с 4 дизайнерами
и разработчиками для обсуждения ключевых вопросов.
Что делала на проекте
Спроектировала и отдала в разработку в деск&мобайл: главную страницу, страницы авторизации/регистрации, страницу товара, навигацию и поиск, каталог, избранное
и личный кабинет.
Задача
Дать пользователям возможность оформлять возврат товара онлайн через личный кабинет.
Откуда взялась задача
При проектировании личного кабинета я предложила клиентам добавить функционал
онлайн-возврата товаров, чтобы пользователи могли избежать звонков и бумажной волокиты. Клиенты согласились. Поскольку готовых данных не было, я инициировала дополнительные встречи с клиентами и проект-менеджером для уточнения контекста и требований.
Как решала задачу
Работа велась итерационно. На каждом этапе я согласовывала решения с дизайн-лидом, получала фидбэк и дорабатывала. После этого показывала результат клиенту. Регулярно созванивалась с заказчиками, чтобы избежать недопониманий и учесть все нюансы.
Discovery (исследование)/Define (анализ)
Проблемы текущего решения
На старом сайте возврат оформлялся вручную: вместе с посылкой шла бумажная форма, которую нужно было заполнять от руки, затем звонить в магазин для подтверждения
и собирать необходимые документы. Этот процесс был неудобным и приводил к оттоку лояльных клиентов.
Анализ данных из службы поддержки
Call-центр бренда выделил основные жалобы клиентов на возврат:
Неудобство — ручное заполнение бумажной формы.
Сложность — необходимость звонить в магазин для подтверждения.
Длительность — много этапов и ожиданий.
Отсутствие прозрачности — пользователь не знает статус возврата и может пропустить подтверждение.
Риск ошибок из-за ручного заполнения.
Несоответствие уровню сервиса премиального бренда.
Информационная страница Возврата на текущем сайте с инструкцией
Для чего мы это делаем?
Внедрение возможности онлайн возврата через личный кабинет могло бы помочь:
Повысить индекс удовлетворенности клиентов (CSAT).
Увеличение LTV
Сбор аналитики (Возможность собирать точную статистику по причинам возврата, товарам. Важно для самого магазина).
В последующем улучшение конверсии в покупку (CR).
Формирование гипотезы и ее проверка
Поэтому, если мы внедрим удобный онлайн-сервис оформления возврата в личном кабинете, то это снизит фрустрацию, повысит удовлетворённость процессом, улучшит сбор данных о причинах возвратов — и в итоге может увеличить индекс удовлетворенности клиентов (CSAT), пожизненную ценность клиента (LTV) и конверсию (CR).
На основе данных выше, сформировала гипотезу по JTBD:
«Когда у пользователя возникает необходимость вернуть товар, он хочет сделать это быстро и просто, без звонков, бумажных заявлений и лишней волокиты, чтобы не тратить лишнее время и сохранить положительное впечатление от сервиса.»
Чтобы проверить гипотезу, я провела опрос. Опрос проводился онлайн с помощью Google Forms. В нем приняли участие 30 респондентов из целевой аудитории. Вопросы были закрытые, с вариантами ответов, что позволило быстро собрать количественные данные.
Цель опроса
Определить отношение пользователей к текущему процессу возврата и узнать, насколько востребован онлайн-сервис возврата через личный кабинет.
Ключевые вопросы и ответы
Вопрос
Ответы (с процентами или количественно)
Насколько удобен текущий процесс возврата?
72% – неудобен, 18% – нейтрально, 10% – удобно
Вы бы воспользовались
онлайн-возвратом?
85% – да, 10% – возможно, 5% – нет
Что вызывает наибольшее затруднение?
62% – бумажная форма, 48% – звонки, 35% – ожидание подтверждения
Насколько важно видеть статус возврата онлайн?
90% – очень важно
Вывод
Большинство пользователей считают процесс возврата неудобным.
Онлайн-сервис возврата востребован и воспринимается как улучшение.
Главные проблемы — бумажные формы и звонки.
Пользователи хотят узнавать статус возврата онлайн.
User Flow
По просьбе клиента основу онлайн-заявления составляют данные из бумажной формы возврата.
Я рассмотрела несколько вариантов развития сценария:
возврат одного товара
возврат нескольких товаров из одного заказа.
В зависимости от выбранного количества товаров:
отображается соответствующее количество шагов
появляется дополнительный шаг выбора конкретных позиций из заказа
Также логика различается по способу оплаты:
если оплата была онлайн, шаг с вводом реквизитов пропускается — система подставляет данные автоматически
если заказ был оплачен при получении, добавляется шаг с вводом данных банковской карты для возврата средств
Design (проектирование)
Создание wireframes
Процесс занял немного времени, так как вся механика размещалась в шторке. Основная задача — определить, какие данные показывать на каждом шаге, что я сделала на этапе User Flow. Остальные состояния прорабатывались на следующем этапе.
После презентации wireframes клиенту я собрала обратную связь, внесла доработки
и перешла к дизайну.
Wireframe → Дизайн
1 кейс — возврат одного товара
Для тех, кто не доверяет онлайн-оформлению, предусмотрена возможность скачать
бумажное заявление — плашка с файлом расположена сверху шторки.
При наведении на тултип появляется информация о полном списке условий возврата.
Имя и фамилия подставляются автоматически из личного кабинета.
Причины возврата основаны на данных call-центра. Есть возможность указать собственную причину, если подходящего варианта нет.
Способ оплаты подставляется автоматически из заказа.
2 кейс — возврат нескольких товаров
По закону некоторые товары не подлежат возврату. Такие позиции сделаны неактивными
с тултипом, объясняющим причину. Это помогает избежать лишних действий и вопросов
со стороны пользователя.
3 кейс — ввод банковских реквизитов
Шаг появляется, если заказ оплачен при получении.
При онлайн-оплате этот шаг пропускается — система подставляет реквизиты автоматически, избавляя пользователя от лишнего заполнения.
4 кейс — проверка ранее введенных данных
При нажатии кнопки «Назад» ранее заполненные поля сохраняются.
Номер заказа, дата и способ оплаты определяются автоматически.
Финальное состояние — заявление отправлено
Отображается статус отправки.
Информация о том, что менеджер свяжется по номеру из личного кабинета.
Пользователь получает уверенность в корректном оформлении заявки.
В процессе работы учтены ключевые ошибки и крайние случаи:
валидация обязательных полей
сохранение данных при возврате на предыдущий шаг
обработка ошибок соединения с возможностью повторной отправки
заглушки при невозможности возврата (истек срок, нет подходящих товаров)
Test (тестирование)
Юзабилити-тест (5 респондентов)
Модерируемое онлайн-тестирование (Zoom)
Целевая аудитория
3 клиента с опытом возврата (ручным)
2 новых клиента, ранее не оформляли возвраты
Цель
Понять, насколько понятна, удобна и прозрачна форма онлайн-возврата товара, выявить точки затруднения, эмоциональные барьеры и UX-проблемы.
Ключевые наблюдения и инсайты
Что вызывало затруднение
1/5 пользователей не заметили тултипы на недоступных товарах (нужен визуальный маркер).
1/5 участников подумал, что нужно скачать бумажное заявление обязательно, т.к. плашка
в начале слишком выделялась.
Рекомендации по доработке
Сделать иконку тултипа более заметной + пояснение «некоторые товары недоступны
для возврата по закону».
Опционально: повторно показать кнопку «скачать заявление» и ссылку на правила возврата в финальном шаге.
Подготовка к разработке
чек-лист всех возможных состояний
подробные описания логики переключения состояний
комментарии к адаптивам и взаимодействию
поведения элементов
прототип с интерактивом в Figma
В дальнейшем планируется провести дизайн-ревью, пока до этого не дошли.
Результаты
Фича пока не реализована, но на этапе прототипа прошла успешное юзабилити-тестирование: пользователи отмечали понятную структуру, удобство автозаполнения
и прозрачность процесса возврата. Решение было положительно воспринято клиентом
и передано в разработку с полной документацией и интерактивным прототипом.
После релиза будет важно отследить поведение пользователей, собрать как количественные, так и качественные данные для оценки влияния гипотезы и при необходимости доработать механику.
Основные метрики, на которые будет влиять фича — CSAT, LTV и CR. Также новая функция позволит эффективно собирать аналитику по возвратам, что значительно поможет бренду улучшать сервис и процессы в будущем.
Личные результаты после проекта
После завершения проекта я проанализировала текущие сложности в работе с UI Kit и инициировала улучшения. Совместно с дизайн-лидом мы провели созвон,
на котором я предложила оптимизировать процесс. В результате этой встречи был создан документ в Notion с общими принципами и правилами, которым мы теперь следуем на всех проектах. Среди моих предложений — внедрение вариантов компонентов (variants), обязательное именование и систематизация элементов по группам, по аналогии с подходами, используемыми в крупных дизайн-системах.